¿Qué es la atribución de marketing y qué modelo usar?

¿Por qué un solo clic ya no explica tus ventas?

El camino que recorre un prospecto para contratar un servicio pasa por múltiples plataformas antes de la conversión. Confiar solo en el último mensaje ignora los puntos de contacto previos que convencieron al cliente de elegirte.

Imagina, por ejemplo, una empresa en Monterrey que ofrece mantenimiento industrial. Un cliente potencial ve primero un anuncio en LinkedIn, días después busca el nombre de la empresa en Google y finalmente se registra tras leer un correo electrónico. Si solo mides el último paso, podrías pensar que el correo realizó todo el trabajo.

Un comprador B2B usa en promedio 10 canales de interacción en su proceso de compra según McKinsey. Esta cifra representa el doble de los medios utilizados anteriormente. Con tantos puntos de contacto, la atribución te sirve para conectar la información y justificar la inversión en tu estrategia comercial.

La medición de un solo impacto ignora que tu cliente investiga a fondo antes de contratar. La atribución te da la capacidad de ver el mapa de la interacción con tu marca. Al implementar un modelo adecuado, dejas de basar tus decisiones en presentimientos.

¿Qué cambios ocurrieron con los modelos de Google en 2023?

Google eliminó los modelos de atribución basados en reglas fijas para dar paso a sistemas automatizados. Herramientas como Google Analytics 4 ahora permiten usar el modelo basado en datos o el de último clic.

Anteriormente podías elegir modelos como el lineal o el de deterioro en el tiempo. Google Analytics Help informó que estos modelos, junto con el de primer clic y el basado en la posición, dejaron de estar disponibles en noviembre de 2023. El cambio busca que las empresas utilicen algoritmos que analizan el comportamiento real.

Según Google Ads Help, menos del 3% de las conversiones web en su plataforma utilizaban modelos como primer clic o lineal antes de su retiro. La mayoría de los anunciantes ya prefería sistemas que se adaptan automáticamente al camino del usuario.

Para una empresa de software contable en la Ciudad de México, el sistema de medición analiza las rutas de los compradores para determinar qué impacto fue decisivo. El objetivo es que la tecnología identifique patrones en el camino de compra del usuario.

¿Cómo funciona el modelo de atribución basado en datos?

Este modelo utiliza algoritmos para comparar las rutas de los usuarios que compraron contra las de aquellos que no lo hicieron. Asigna un valor a cada interacción basado en cuánto aumentó la probabilidad de cierre de esa venta.

A diferencia de los modelos antiguos que daban un porcentaje fijo a cada canal, el modelo basado en datos es flexible. El algoritmo detecta qué contactos son más efectivos y les asigna mayor peso. Es un sistema que aprende de tu propio historial de tráfico para perfeccionar sus reportes.

Los anunciantes que eligen este método ven en promedio un 6% más de conversiones según Google. Este incremento ocurre porque el presupuesto se asigna a los anuncios con mayor efectividad. Esta claridad permite tomar decisiones basadas en el rendimiento real de cada canal.

Una consultoría de recursos humanos puede descubrir que sus anuncios de búsqueda generan recordación, pero sus webinars concretan la venta. El sistema optimiza la inversión para capturar prospectos con perfil de cierre. Este modelo es ahora la opción predeterminada en las plataformas líderes.

¿Por qué la atribución es vital para el comprador B2B moderno?

En el mercado empresarial, las ventas no dependen de una sola persona. La atribución ayuda a rastrear un proceso donde intervienen diversas influencias antes de llegar a una orden de compra.

El proceso de compra en el sector B2B involucra a 13 personas internas y 9 influencias externas según Forrester. Esto implica que tu marketing debe convencer a diversos perfiles con diferentes preocupaciones. La atribución te permite identificar si tus contenidos están llegando a todos los involucrados.

Si vendes sistemas de aire acondicionado, tu publicidad impacta a distintos tomadores de decisión. Cada uno llega a tu sitio por diferentes caminos y en diferentes momentos. La atribución te permite ver si logras cubrir a los involucrados en el comité de compras.

La medición te ayuda a entender el ciclo de vida de tus clientes. Los datos digitales respaldan el trabajo de tus vendedores al informar qué contenidos consumió el prospecto. Esto permite que el equipo comercial llegue mejor preparado a la negociación.

¿Cuándo conviene seguir usando el modelo de último clic?

El modelo de último clic es útil cuando tienes ciclos de venta cortos o cuando tu prioridad es la respuesta inmediata. Es un sistema sencillo que asigna el éxito al último anuncio donde el usuario hizo clic.

Aunque se retiraron varios modelos, el de último clic se conservó por su utilidad en escenarios de venta directa. Si tu empresa vende insumos de oficina de entrega inmediata, es probable que el cliente compre en la misma sesión. En esos casos, un modelo basado en datos podría no ser necesario para la operación diaria.

Este modelo también es práctico para medir campañas promocionales de corto plazo. Te permite saber qué clic activó una venta urgente durante una promoción específica. Sin embargo, para la mayoría de los servicios profesionales, este modelo resulta insuficiente porque omite el historial previo.

Este modelo es fácil de explicar en una junta de resultados. Se asigna el mérito al último contacto, aunque la interacción sea compartida con otros canales. Utilizar este modelo junto al basado en datos permite entender qué canales abren oportunidades y cuáles cierran contratos.

¿Qué papel juega el CRM en la atribución de marketing?

La atribución se completa cuando el dato del sitio web se conecta con el cierre de la venta en tu sistema de gestión de clientes. Sin esta unión, mides prospectos pero no el ingreso real en tu empresa.

Para una empresa de servicios logísticos, el éxito real es que un registro se convierta en un cliente recurrente. La integración de tu analítica web con tu CRM permite ver qué canales traen a los clientes más rentables. Esta conexión identifica los anuncios que generan ventas reales.

Puedes observar si ciertos anuncios traen registros que no se convierten en contratos finales. Por el contrario, podrías notar que un canal con costos por clic más altos atrae a los directores que firman proyectos de gran volumen. La integración elimina la incertidumbre sobre la calidad de los prospectos.

Esta integración permite reportar el retorno de inversión con datos precisos. Sabes cuánta utilidad generó cada campaña específica después del seguimiento comercial. Obtienes un tablero de control único para ver la ruta completa desde el clic hasta la factura.

¿Qué modelo de atribución se adapta mejor a tu negocio?

Cada modelo ofrece una perspectiva distinta sobre el valor de tus esfuerzos publicitarios según tus objetivos comerciales.

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